中赫轉型 錨定崇禮太子城小鎮
http://www.rbtblr.live房訊網2019-11-8 14:50:50
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[提要]住宅開發基因的房地產企業,如何向綜合開發運營商轉型?每家企業的答案不盡相同,有的通過收購迅速建立起規模,有的則愿意交出試錯成本從自身裂變。

  住宅開發基因的房地產企業,如何向綜合開發運營商轉型?每家企業的答案不盡相同,有的通過收購迅速建立起規模,有的則愿意交出試錯成本從自身裂變。

  要從“高端地產領跑者”轉向“綜合物業開發和持有運營商”的中赫集團也在求解這個問題的答案。

  中赫集團的住宅業務很少,其中釣魚臺七號院和萬柳書院兩個明星項目,為它在北京積累下了口碑,但項目高端,受眾有限。2017年1月,中赫集團旗下中赫置地成為國安俱樂部最大股東,持有64%的股權,北京國安足球俱樂部更名為北京中赫國安足球俱樂部,將中赫的名字向更廣的領域鋪開。

  在住宅開發、體育文化之外,中赫正在商業運營領域發力,錨定的資產是2022年北京冬奧會配套項目崇禮太子城小鎮。

  10月末,崇禮太子城小鎮藍圖發布會在北京舉辦,其整體規劃和目標首次對外發布。

  中赫置地聯席總裁姚啟懷介紹,小鎮核心區域分為三大功能區,一是太子城國際會議中心組團;二是服務于小鎮生活配套的文創商街組團;三是以奧運接待酒店為主體的國賓山莊。

  2018年5月,崇禮太子城冰雪小鎮舉行簽約儀式,標志著這一冬奧配套項目招商引資招標工作的結束,正式進入建設期。河北省省長許勤、副省長夏延軍參加了儀式。

  這個總投資超過200億元的項目,占地面積2.89平方公里,總建設規模達到120萬平方米,業態涵蓋冰雪設施建設、商業地產開發及招商運營、酒店、文創街區、住宅開發、醫療及教育設施建設及招商運營等。

  項目將分兩期開發,一期包括酒店、商街等奧運配套,全部為運營類項目,投資額超過100億元,它們需要持續的投入,無法快速產生現金流。而可以帶來快速現金回報的住宅,在二期規劃里,開發時間表未定。

  這樣的開發節點帶來了兩個問題,沒有商業運營基因的中赫集團憑什么?以及怎么做?

  回答第一個問題時,姚啟懷說,他無法從政府的角度去回答這個問題,從企業的角度來說,民營企業的錢都是自己投的,對回報率有很大的要求,一定會把錢掙回來,他以此表達中赫對做好項目會有追求,“畢竟冬奧會就在那里,太子城小鎮作為冬奧會配套,是一個不能爛尾的項目”。

  在入職中赫之前,姚啟懷曾在凱德、金融街以及合生擔任商業板塊高管,目前在中赫置地分管投資與資產管理、市場客服及運營管理。

  據姚啟懷介紹,中赫在崇禮太子城小鎮的開發運營,采取的方式是搭建平臺,做投資,讓專業的團隊做專業的事,而不是認為自己什么都行。

  今年以來,中赫密集簽約,拓展自己在運營領域的朋友圈,目前已經公布的合作對象包括洲際酒店集團、中演院線、北辰會展集團、阿里巴巴等,這些合作方將分別在崇禮太子城小鎮的酒店、演藝活動、會展、小鎮智能化領域發揮自己的特點。

  這個朋友圈的列表還在增加,隨著文創商街招商的展開,更多餐飲、零售和體驗業態的品牌商有望入駐。

  有冬奧會的加持,將這些合作伙伴帶到崇禮似乎不是難事,難的是,冬奧之后,以冰雪為特色的小鎮,如何克服季節特性,持續吸引客流,保證各業態的經營效果。這超出了一般商業管理團隊的專業范疇,帶有文旅地產的特性。

  盡管目前還處于建設階段,距離真正的運營還有很長的時間,不過,中赫的運營團隊已經把“全季”作為一個重點課題,除了冬天滑雪季外,其他三個季節,依靠什么把人帶到崇禮?

  大型會展、演出、音樂節、鐵人三項、斯巴達、夏令營、公司活動以及婚禮等,都是可能的形式。

  姚啟懷認為,和華東相比,北京缺乏好的短途旅游目的地,而借助冬奧會的東風,太子城冰雪小鎮將建設中端到高端的旅游配套設施,有機會成為優秀的短途旅游目的地。

  根據這種思路,酒店和活動未來將成為小鎮的引擎,如果可以保證運營效率,姚啟懷透露,后續可能會通過整售或者資產證券化的方式收回部分投資,這是長期的目標,目前主要還在投入階段。

  綜上可見,中赫由開發商向“綜合物業開發和持有運營商”的轉變,并非著眼于規模。傾注巨大的財力和精力押注崇禮,中赫會打造出一個像釣魚臺七號院或萬柳書院的標桿項目嗎?只有時間能給出答案。

來源:經濟觀察報

編輯:wanghao

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